搜索词报告怎么分析—降低ACOS和TACOS一定要懂
每天都在说ACOS爆表。因为ACOS=CPC/(CVR*单价),所以只能降低CPC来降低ACOS吗?
错!
(ACOS=CPC/(CVR*单价)这样的思维只会让广告僵化后面数据更差。
ACOS本身表示广告投放的效率。
SP广告投放的是关键词,所以关键词的表现或者我们产品在这个关键词上的转化率比较差,所以钱花了,订单少,投产比低。
所以,本质是关键词。如果我们找的关键词,曝光给足,listing优化OK, 但是转化低,就是问题根本所在。
TACOS很高,表示广告花费占比高,广告烧钱。
要降低TACOS,要么降低广告预算,要么提升销量。
降低广告预算,也要有技巧,高转化的广告活动保留,转化低的广告活动降低预算甚至关闭。其中一个关键就是要学会否词。
以上两种,都必须要懂得如何分析关键词的数据。这里通过搜索词报告就能一目了然。
搜索词报告主要看关键词的投放效率,也是我们要找到哪些花费不该花,哪些词不该投。
举例看下:
首先下载进30天的搜索词报告,先对数据做透析。
1、选择四项指标:曝光量,点击量,广告订单量,广告销售额
2、增加计算字段:点击率(=点击量/曝光量)
3、增加计算字段ACOS,转化率:
4、先分析自动广告
举例,红框出来部分
(1)宽泛匹配1:曝光1,点击1,无订单,这个自动广告的宽泛匹配是无效的,从紧密匹配看,曝光也不足,说明这个自动广告预算低,但是模式开了三种。效率比较低的。此时宽泛匹配可以关闭
(2)同类商品:点击18,无订单,曝光量低,即使点击率不低,如果是新品,产品优势不大可以暂时考虑关闭同类商品;如果按照过去30天点击如此之低,广告还在跑也是低效率的。
(3)宽泛匹配2:曝光量686,点击量192,订单9,转化率高于平均值,说明在这个关键词下的产品表现较好,此时可以尝试增加自动广告宽泛匹配的曝光,拉高预算,看是否订单同步拉升。
(4)紧密匹配:对比宽泛匹配2的数据反而转化率更低,即使曝光已经拉了好几倍。这里就得看下,出单词是什么词,是否单独把这个词拉出来打手动。
5、再看手动广告
举例看这一组广告活动:
精准匹配有四个词,但是每个词的曝光都低,点击率也很低。这说明什么?
客户连看都没看到,曝光这么低, 要么预算很低,多个关键词每个分配的预算很少。要么是出价CPC很低,导致曝光的位置很靠后,所以得不到买家的点击。
这样的广告是无效的。完全是浪费钱。
解决方案:
(1)减少关键词,同一个广告活动通常放一个词,更加能测出效果。
(2)如果想保留四个关键词测试效果,那就得考虑预算和出价,测算平均转化率下每个词需要多少点击,根据CPC反推出广告花费,即广告预算。
再把表现较好的词保留,表现不好的词可以从这个活动删除。在其他广告活动做尝试。
再来看广泛:
广泛广告的目的:找到精准的词,否定该词,拓其他关键词
所以看到2个词的转化率高于平均值,虽然转化低。此时先看实际出单的客户搜索词是什么,如果相关度高,根据该词单独考虑下漏到词组或者精准。
否词:把无效花费词否掉,比如前三个词无转化,不应该放在同一个组,因为曝光本身就极低,测试不出效果。都被表现好的词抢走了预算。
当把以上不必要的广告词否定,广告活动关闭,把预算转移到高转化的词和新开的活动,就能有效降低ACOS和TACOS。
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