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DSP&Prime video项目

一.项目概述

1.项目背景

业务目标

• 销售额需要实现53%的增长，ROI需要实现58%的增长，在此背景下，广告需要更加有效的策略来提升效率；

挑战与机会

• 本品类市场渗透饱和

• ROI优化需求
• 品牌订单的ROI表现优于普通订单，因此提升品牌声量成为优化整体ROI的关键手段；
• 另外在2025年我们会降低SP在品牌词上的投入，更多的通过自然来出品牌订单，减少这块的广告投入，进一步提高全盘的ROI，预计全年可以节省150万美金；

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• Prime Video的独特价值
• 我们的用户有85%以上是prime会员，Prime video在美国月触达1.15亿观众， 84%的Prime Video家庭用户在过去一个月内在亚马逊购物；
• Prime video的主要特征如下：

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2.项目目标

1）核心指标

• CPA指标：56美金;
• 2024年该值为125美金，近30天为75美金，统计口径为全盘广告花费除以全盘广告订单

2）二级指标

• AW-CS转化率：4%;
• 2024年该值为1.8%，统计口径为亚马逊AMC报告；
• DSP品牌搜索次数：33万次;
• 去年为22万次，剔除大促亚马逊自身的影响，占比25%，今年总搜索次数目标为44万次，其中有PV带来的品牌搜索次数为44万次*0.75=33万次，统计口径为亚马逊AMC报告;

3.项目核心价值

• 这个项目的核心价值在于通过品牌声量的提升，突破当前市场渗透的瓶颈，实现销售额和ROI的双重增长，同时为品牌的长远竞争力奠定基础；

二.Prime video 案例参考

1.Elta案例

• 面部防晒霜，季节性与我们相似，7月高峰；

2.24年目标

• 全年需要增长36%，通过上层PV优化全链路的转化效率；

3.广告调整抓手

4.PV的投放节奏

5.PV对于亚马逊广告与其他渠道的影响

三.项目定位

1.目标用户

1）传统脱毛人群

• IM – Shaving & Hair Removal Products（9.0M – 10.0M）
• IM – Manual Shaving（6.0M – 7.0M）

2）泳装人群

• IM – Swimwear（14.0M – 16.0M）

3）观影人群

• Best of Prime Video TV Series Contextual Deal
• Best of Prime Video Movies Contextual Deal
• Best of Amazon Originals Contextual Deal
• Drama TV & Movies Deal
• Comedy TV & Movies Deal
• Love/Romance TV & Movies Deal（情人节优先考虑）
• Mother’s Day Deal
• Female Voices Deal
• High Income Households Deal
• Amazon Adults Deal

2.内容定位

1）素材案例

[anker case.mp4]

[视频1.mp4]

2）素材方向

四.项目方案

1.项目预算（广告侧）

1）总预算

157万美金（亚马逊渠道投入97万美金，市场部投入30万美金，希望品牌再加投30万，待确认）

2）推演逻辑

• 我们今年的销量目标为33.8万件，也就是说我们需要33.8万个转化受众，根据24年漏斗之间的转化效率，我们是无法完成要去触达的受众量（预计花费421万美金），所以我们必须提高不同漏斗之间的转化效率，所以我们预设了上层到考虑的转化效率要提高到3%，这样子我们才有可能用110万广告预算来触达到我们想要的上层受众量；
• 本身我们需要做的事情是将2024年的通投修改为精准的上层人群标签聚焦投放，因为Prime video的CPM预计为26美金，且全盘的广告订单占比要做到75%，所以可以推算出来我们需要的预算总值是110万美金；
• 重点要监控的指标就是上层到中层的转化率要做到4%，中层到下层的转化率要做到14.8%，因为大的逻辑是我们都会收缩下层的人群渗透率实现精准投放，在上层也会投放到更加精准的人群标签，避免通投，同时采用更加有穿透力的prime video，转化率的提升存在实现的可能性；

3）计算公式

• 81756643/1000*26*75%=1112376美金；
• 81756643代表明年我们要触达的上层受众；
• 1000代表前次曝光；
• 26代表Prime video的CPM；
• 70%代表广告占总订单的占比；

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2.项目时间表

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1）关键时间点

• 项目正式投放时间点：2025年4月；
• 项目测试投放时间点：2025年2月-3月；

2）Prime video不适合集中爆发

• Prime video的库存量没有像SA广告这么多，没办法一次性释放过多的预算；
• Prime video的人群出于意识形态，从转化归因的路径上看，很难在短期内看到转化量的急速上涨；
• 一次打爆没有给测试留下足够的空间，且我们要监控过程指标CPA，最好有更多的数据点来验证PV的效果，参考今年JAMES红人的效果，品牌声量需要长时间的重复触达；

3）混剪视频要求

3.1）意识人群素材

• 目标：吸引注意力，建立品牌信任感；
• 视频参考方向：专注于解决消费者痛点的情感故事视频；
• 时长建议：15秒、30秒两种版本；
• 素材数量：2条；
• 投放渠道：Prime Video；

3.2）考虑人群素材

• 目标：展示产品的冰点卖点，让消费者因为无痛来选择我们；
• 视频参考方向：功能性对比视频（与传统的脱毛方式对比，凸显差异）；
• 时长建议：15秒、30秒两种版本；
• 素材数量：2条；
• 投放渠道：Prime Video；

3.3）转化人群素材

• 目标：强化购买理由，营造紧迫感；
• 视频参考方向：无痛脱毛，满足比基尼夏季的急需解决方案；
• 时长建议：15秒、30秒两种版本；
• 素材数量：2条；
• 投放渠道：SBV；

3.4）交付时间

• 2025年2月14日前；

3.5）素材要求

3.Prime video采买方案

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1）测试阶段使用 PD

由于PD不需要提前去book流量，且CPM较便宜，支持我们随时开启广告活动，所以在测试周期我们优先使用PD这种采买方式，有利于我们测试不同的人群，筛选出我们在触达不同受众标签时，我们整体的漏斗转化率更高，便于在旺季投放时集中火力去穿透这个人群；

2）旺季阶段使用PG

旺季期间，广告的竞争会更加激烈，流量和曝光的需求会大幅增加。PG能够提供固定的库存和展示位置，确保我们能够在高需求的时段获得优先展示，并且出现在更加优质的前贴版位；

4.数据闭环

1）AMC全链路追踪

• 拆分我们在本品类目与上层类目的渗透率变化趋势；
• 分拆从AW,CS,CV,LY不同层级受众之间的转化率变化趋势；

2）多渠道归因分析

• 建立多触点归因模型，评估AMS、DSP、Prime Video等渠道对拉新的贡献；

五.风险评估与应对

1.品牌与平台的受众匹配度不高

1）风险描述

Prime Video的观众群体可能与品牌的核心上层受众不完全匹配，如果品牌的核心上层受众与Prime Video的观众群体不匹配，可能导致广告效果不理想；

2）可能后果

• 广告无法触达对品牌有购买意图的核心用户群体，降低转化率；
• 广告曝光量高，但转化效果差，导致全盘ROI低于预期；

3）应对策略

• 边测边打，通过数据分析来精确匹配Prime Video平台的用户群体与品牌的受众特征，调整广告定向策略；

2.内容创意疲劳和观众的广告反感

1）风险描述

长时间的广告投放可能导致观众对品牌广告产生审美疲劳，尤其是在广告频次过高时。过度曝光会让观众对广告产生反感，甚至影响品牌形象。

2）可能后果

• 广告效果逐渐衰减，转化率降低，消费者对品牌的负面认知可能增加。
• 长期的广告疲劳可能导致受众反感，甚至引发负面口碑。

3）应对策略

• 定期更新广告创意，避免创意和内容的重复性，使得素材与当前的季节性适配；
• 精确控制广告频次，避免过度曝光；

六.总结与立项请求

1.项目必要性

• 本项目旨在通过加大Prime Video广告投放，提升品牌的市场认知度和声量，为销售增长和高ROI提供坚实的支持；
• Prime video作为亚马逊生态工具，天然的具备数据完整归因的链路，方便我们进行数据的精准分析与敏捷调整；
• 在市场渗透饱和的情况下，通过Prime Video平台触及更多未曾接触过品牌的潜在消费者，让消费者听到我们，看到我们，进一步拉近我们跟消费者的距离；

2.资源需求

• HR部门支持：招聘亚马逊DSP广告专家，来支持该项目的落地；
• 市场部&品牌部门支持：广告创意设计，结合品牌故事与产品卖点，在正式投放前输出视频素材；
• 数据分析团队：用于跟踪广告效果，分析投放数据，监控核心指标的达成率；

3.立项请求

基于项目的战略意义和资源需求，我们请求决策团队批准本项目的立项。通过加大Prime Video广告投入，我们要尝试提升品牌声量，更能在激烈的市场竞争中获取更大的市场份额，实现明年的GMV与ROI双重增长的目标；