手动广告关键词指南

“大词竞价高、长尾词又没量？手动广告词到底怎么选？”结合自身理解，针对这一问题展开分析。

（一）手动广告词的核心来源

手动广告词的筛选需以数据为基础，主要分为 “自动广告有转化数据” 和 “自动广告无转化数据” 两种场景，具体方式如下：

1. 以产品自身广告转化数据为支撑（自动广告有转化）

若自动广告已产出有转化的出单词，且数据不存在偶然性，这是获取手动广告词最简单的方式 —— 直接将此类有转化的自动广告出单词作为手动广告词即可。

2. 自动广告无转化数据时的选词方式

若自动广告暂无任何转化数据支撑，可通过以下工具与数据组合筛选广告词（需注意：并非所有竞品的词都可直接使用）：

结合后台搜索词报告与 ABA 数据；

运用第三方工具分析竞品的流量词，筛选与自身产品高度相关的词汇。

（二）ABA 选词原则、实操策略与核心疑问

1. ABA 选词的核心原则

ABA 选词需遵循 “从高排名词逐步向低排名词推进” 的原则，例如从排名 10 万的长尾词，逐步过渡到排名 1 万以内的大词（注：本文中，ABA 排名 1 万以内的词视为大词）。

2. 两种主流的选词实操策略

实操中，运营者通常会采用两种不同策略：

策略一：偏好核心长尾词的精准匹配。优势在于转化效果相对较好，广告花费更易控制；

策略二：倾向投放大词。核心逻辑是看中大词的高流量属性，以及由此带来的更高订单上限。

问题点：大词与长尾词的具体区别及实操差异

基于上述两种策略，需进一步明确：大词与长尾词的具体区别是什么？实操过程中又有哪些不一样的地方？

（三）大词与长尾词选择的实际案例对比

通过两个真实案例，可直观看到大词与长尾词选择对产品推广效果的影响：

1. 同产品不同运营策略的案例（产品 A 与产品 B）

案例背景：同一款产品的不同颜色（类目节点一致、售价相同），分别由两位运营负责。其中，产品 A 因合并老款链接，Review 数量多于产品 B。

产品 A 的策略：仅投放高度相关的精准长尾词（ABA 排名 5 万 – 15 万）。放弃大词的原因：认为大词 CPC 过高、转化率低，此前尝试非核心大词（如 “Garden Decor”）效果不佳，即便后期产品 A 的小类 BSR 进入前十，也未再尝试大词。

产品 B 的策略：主打宽泛词 + 少量精准长尾词 + 大词词组匹配。具体操作：

前期主投 “hanging garden decor”“hanging outdoor decor”“patio hanging decor” 等带 “Decor” 的长尾词（注：家居类目下，带 “Decor” 的词通常曝光高但转化低，核心原因是客户搜索意图过于宽泛）；

待上述长尾词自然排名上升后，投放大词词组（如 “outdoor decor”），且投放大词时搭配 BD 活动，避免广告花费失控；

后期逐步加入 “garden decor for outside”“outdoor patio decor” 等词。核心目标：通过带 “Decor” 的长尾词，间接推动 “outdoor decor”“garden decor” 等大词的排名，实现自然流量扩张。

2. 万圣节产品引入大词广告的案例

为验证大词对销量的实际影响，我让产品 A 的运营借鉴产品 B 的策略，对一款万圣节产品新增大词广告组，具体情况如下：

广告开启时间：本月 9 号，新增大词 “fall decorations for home” 的广告；

核心数据表现：

该大词的曝光量在选定时间段内仅低于自动广告；

通过第三方工具可明显观察到，产品整体流量增幅几乎由该大词直接或间接带来（尽管该词的直接转化增量不多）；

以 7 天为周期对比其他数据：自然点击增长迅速，自然单占比显著提升，产品整体利润率从原先的12% 提升至 21%。

（四）判断产品现阶段能否打大词的核心标准

通过上述案例可看出，大词能显著提升流量，且切入时机合适时，销量增长幅度可观。判断产品现阶段是否适合打大词，需满足以下 7 个核心条件：

销量稳定：日均出单≥5 单（不同类目标准略有差异，但需保证出单稳定）；

转化率稳定：自然转化率≥类目平均水平。若自然转化率能高于类目平均水平，说明产品自身吸引力足够，投放大词广告是 “锦上添花” 而非 “雪中送炭”；

利润可观：能承受大词前期可能较高的 ACOS。即使前期略微亏损，也需能看到未来 ACOS 下降的趋势（例如：若单次点击成本$2、转化率10%、客单价$20，一单广告费即 $20，此类情况不可持续）；

库存充足：备货量足够，避免轻易断货。大词会带来流量激增，若库存仅 100 个，广告爆发后很快断货，会严重打击链接权重，导致前功尽弃；

长尾词稳固：多个长尾词的自然排名稳定在首页前 5 位，并持续出单。理想状态是，产品已通过长尾词和腰部流量词实现稳定出单；

大词有基础：目标大词的自然排名已在第 2、3 页徘徊（不同类目标准不同）。若核心大词（如 “Garden Decor”）已能在第 2、3 页看到，说明产品已初步获得该词权重，此时用广告冲击首页，效果会事半功倍；

有秒杀推荐：活动期间转化率大幅提升，链接权重升高，此时开大词广告的效果会更优。

（五）手动广告词选择的总结：依据产品阶段动态调整

解决方案：手动广告词的动态选择策略

回到最初的核心问题 “手动广告词到底怎么选”，答案并非 “大词” 或 “长尾词” 二选一，而是需依据产品发展阶段，动态、组合运用两种词型：

新品期：依靠核心精准长尾词 “活下去”，优先保证转化与花费可控；

成长期：用精准长尾词带来的利润，支撑大词的广告曝光，逐步推动大词排名；

成熟期：通过 “大词 + 长尾词” 的组合策略，进一步巩固市场份额，实现流量与销量的双重稳定。